Как выжить на сужающихся рынках? Время талантливых коммерсантов и новых прорывов

Сегодня мы вошли в новую экономическую эпоху сжимающихся рынков. В ближайшие несколько лет вся мировая экономика будет медленно стагнировать, предпринимательская активность и, соответственно, прибыли корпораций будут падать. Вслед за этими падениями будет наблюдаться сильное сокращение доходов физических лиц.

Сколько продлится этот период сказать сложно. Но в любом случае сейчас предприятиям придется подстраиваться под новые реалии, чтобы элементарно выжить. Однако подстроиться под это смогут далеко не все. Все стратегии, рождающиеся в последние десятилетия писались с учетом того, что на рынок можно зайти, используя более-менее стандартные решения, лишь слегка подкорректированные под особенности того или иного предприятия.

Но теперь ни одно стандартное решение не поможет. Необходимо искать индивидуальные подходы к развитию, разрабатывать эксклюзивные тактики поведения. Учиться сразу принимать наиболее эффективные оперативные решения.

Ориентируйтесь на новый вид потребителей

В растущей экономике были сформированы и определенные виды потребителей, на которых была рассчитана торговая политика предприятий. Так, например, было выделено несколько форматов торговли, которые условно можно разделить на три группы:

1) для богатых и избирательных клиентов;

2) для среднего класса;

3) для наименее обеспеченного населения.

Каждому формату соответствовала своя ценовая политика и свои категории качества, выработанные годами. Но при сжимающихся рынках доходы потребителей будут снижаться. Многие уже не смогут оплачивать товары того уровня, к которому привыкли за годы экономического роста.

Из таких людей вырастет целая прослойка населения, находящаяся между средним классом и малоимущей частью населения. Часть из таких людей снизит свои запросы и будет выбирать продукцию, предназначенную для бедного населения. А те потребители, которые не смогут перейти эту границу, снизят количество потребления товаров и услуг. То есть они будет покупать меньше, но при этом стараться все-таки не приобретать откровенную дешевку. В итоге общий спрос со стороны этих потребителей сильно снизится.

С одной стороны это отрицательный фактор для продавцов продукции. Но с другой – это шанс занять совершенно новую нишу в торговле, выработав новый формат, специально для этой прослойки.

Причем не обязательно каким-то образом повышать качество дешевой продукции, или снижать цену качественной. Достаточно будет просто по-новому начать позиционировать свои товары и услуги. Грубо говоря, упаковать старую продукцию с учетом потребностей этой новой прослойки населения.

Еще один важный момент, который необходимо учитывать коммерческим директорам – это то, что в целом будут исчезать потребители с типовым поведением. Будет появляться все больше и больше мелких групп со своими специфическими запросами. Под них нужно будет формировать особые маркетинговые стратегии.

В результате будет появляться множество мелких ниш, которые смогут заполнять компании, умеющие быстро оценить ситуацию на рынке и приспосабливаться к ней. Причем это будет происходить практически во всех отраслях.

Подбирайте гибких интерактивных сотрудников

В условиях изменяющихся моделей потребительского поведения Вам понадобятся люди, умеющие быстро оценивать ситуацию вокруг и подстраивать свою работу под потребности рынка. Причем важно, чтобы такие люди были на всех уровнях управления компанией в целом и коммерческой службой, в частности. От коммерческого директора до руководителей отделов маркетинга, продаж, рекламы. А в некоторых случаях - даже до рядовых сотрудников компании, которые должны чувствовать рынок и служить проводниками сигналов поступающих из внешней среды, доводя их до непосредственного начальства.

Чтобы снизить растущие риски, меняйте модели взаимодействия с поставщиками

Серьезным последствием сжимающихся рынков будет повышение рисков по всей экономической системе. В первую очередь резкое повышение рисков произойдет в финансовой системе, там будет происходить рост невозвратов по кредитам и образование так называемых «токсичных активов». Кредитные организации продолжат  страховаться от своих рисков, повышая стоимость заемных средств и ужесточая критерии отбора заемщиков. Таким образом, они будут перекладывать свои риски на предприятия реальной экономики, что для Вас значительно усложнит процедуру получения кредитов.

На самих предприятиях увеличатся риски связанные с разорением контрагентов, со срывом поставок, с потерей клиентов. Однако действовать подобно кредитным организациям и перекладывать риски на своих клиентов через повышение цен на продукцию, Вам будет намного сложнее. Это связано со снижением доходов потребителей, которые и без повышения цен будут уменьшать количество покупок.

Отчасти снизить риски Вы сможете, изменив модели взаимодействия с поставщиками. Если у Вас есть филиалы, предоставьте им больше свободы. Это дает несколько преимуществ. Во-первых, управленческий персонал в филиалах лучше и оперативнее может оценивать ситуацию, происходящую в регионе. Подстраиваться под настроения потребителей и налаживать какие-то новые специфические для данного региона форматы торговли. Во-вторых, филиалам легче взаимодействовать с местными мелкими поставщиками ресурсов и готовой продукции. Как правило, цены у таких поставщиков ниже чем, у крупных, но по качеству продукции они им не уступают. Таким образом, налаживание контактов на региональном уровне именно с таким сегментом поставщиков позволит продавцам продукции сэкономить на закупках.

Но здесь появиться другая проблема - увеличение рисков от этих мелких поставщиков. Так, например, они чаще, чем крупные и проверенные компании могут срывать сроки заказов. Также они могут просто исчезнуть, не доставив товар. Частично застраховаться от таких рисков Вы сможете, перейдя на отплату по факту поставки продукции. В условиях падающего спроса договориться об это будет проще.

Не подстраивайтесь под рынок, создавайте свои правила игры

Конкретно для России и российских компаний, которые на протяжении последних 15 лет подстраивались под мировые традиционные стандарты торговли, сейчас наступает нелегкое время, когда нужно искать собственный путь развития.

Мировой рынок трясет. Повышательный тренд в экономике сменяется понижательным. Появляются виды потребителей, которые не укладываются в  современные стандарты торговли. Не понятно, как с ними работать. Да и вообще не понятно, как выживать в меняющихся условиях.

Это трудное время для всех предпринимателей. Однако это и время новых возможностей для самых талантливых коммерсантов, которые смогут почувствовать потребности рынка и найти способы их удовлетворить. Более того, наступает время, когда компаниям как никогда будет важно не просто подстроиться под рынок, но и постараться задать свои правила игры на нем. Нужно будет научиться создавать этот рынок, стимулировать продажи, используя новые маркетинговые решения, направленные на формирование нового мировоззрения потребителя.

Очень важным моментом именно для России является то, что мы, в отличие от Европы, быстрее адаптируемся к переменам, мы к ним привычны. Поэтому российским предприятиям будет проще выстраивать новые схемы взаимодействия с клиентами, разрабатывать новые форматы торговли, учитывающие потребности мелких групп населения.

Сейчас такие изменения могут осуществить далеко не все компании. Прежде всего, не смогут это сделать компании с тяжеловесной структурой и управленческим персоналом, нежелающим взглянуть на мир по-новому, искать нестандартные решения и пытаться занять появляющиеся в кризис ниши.

Для тех же, кто реально хочет не просто выжить, но и развить свой бизнес в современных условиях сжимающихся рынков нужно помнить одно: не стоит тратить временя на поиски решений в сборниках с рассказами о лучших практиках управления предприятием. Разрабатывайте свои собственные стратегии, с учетом собственной оценки ситуации в конкретной отрасли, в конкретном регионе и в конкретное время.

Для достижения наилучших результатов придется использовать экспериментальный подход, возможно даже придется совершать ошибки. Но только так вы сможете научиться работать в меняющемся мире и вывести собственную формулу успеха.

Журнал "Коммерческий директор", №4 (16) Апрель 2012