Неуверенность в будущем

Сделай шаг, и дорога появится сама собой.

-- Стив Джобс, основатель Apple Inc.

В среду, 5 декабря, акции Apple Inc. рухнули более чем на 6% (а если считать цену закрытия накануне и открытия на следующий день, то тут и все 10% наберутся). Казалось бы, дело житейское – акции и растут, и падают, чего тут такого-то? Но не каждый день происходят крахи таких масштабов: это было крупнейшее падение стоимости акций компании с 2008 года; как это принято говорить, "с предыдущего кризиса". Судя по тональности некоторых сообшений об этом событии, в сознании некоторых людей произошёл определённый шок. "Это как? Как такое возможно? Это же Apple! Самая-самая компания! Крупнейшая в мире!"

Оказалось, что вот так вот и возможно. И не как случайность, а как закономерность, которая рано или поздно должна была проявиться.

История Apple Inc. начинается с середины 1970х годов. Два тёзки – Стив Джобс и Стив Возняк – начали выпускать компьютеры типа Apple I с 1976 года. Дело у них пошло; год спустя первую модель сменила Apple II, оказавшаяся очень удачной – всего их было продано по всему миру более 5 миллионов штук. В 1980 году компания вышла на IPOи представила модель Apple III, с продажами которой возникли значительные проблемы, которые привели к тому, что пришлось пойти на сокращение штатов, кроме того, Возняк из-за автокатастрофы отошёл от управления компанией. Чтобы исправить ситуацию, Джобс пригласил на роль президента компании Джона Скалли, выходца из PepsiCo.

Решение это было не самым разумным: между ними вскоре начались трения. Это, однако, не помешало в 1984 году выпустить Macintosh – легендарный персональный компьютер, оснащённый операционной системой (ОС) с графическим пользовательским интерфейсом (впрочем, подсмотренным у Xerox), для работы с которым предусматривался, как это говорилось тогда, манипулятор "мышь". Это было прорывом: все прочие ОС предусматривали только командную строку для работы. С этого момента максимальная дружелюбность к пользователю стала визитной карточкой Apple Inc.

В 1985 году из компании, не выдержав конфликтов со Скалли, уходит Джобс. Он основал компанию NeXT Inc., занимавшуюся производством специализированных графических рабочих станций, со своими уникальными ОС и программным обеспечением (ПО). Параллельно тем же самым – созданием нишевых, специализированных решений – занимается и Apple Inc., с той разницей, что её продукты были ориентированы на издательский бизнес, дизайн, затем музыкальную индустрию. Однако в 1990е годы положение компании начинает ухудшаться. Связано это было с удешевлением аппаратной части компьютеров: они становились доступнее по цене, в результате чего началась компьютеризация населения. Но обычным людям были не нужны специализированные изыски, драйвером потребления были, скорее, компьютерные игры, вся широта ассортимента которых не была доступна на имеющих закрытую архитектуру компьютерах от Apple Inc. Кроме того, системы с графическим интерфейсом пользователя представили и конкуренты: OS/2 была произведена IBM, а Microsoft подарил миру Windows.

В 1997 году Джобс вернулся в компанию, поскольку NeXT была куплена Apple Inc., и все её разработки были перенесены в технологический портфель Apple Inc. Тем временем к рубежу веков конкурентами было ликвидировано отставание по специализированному ПО. Apple Inc. начала проигрывать в конкурентной гонке по всем направлениям, и в этой тревожной ситуации Джобсом было принято принципиальное решение: надо выходить на массовые рынки, с продукцией "для всех" – оставаясь при этом эталоном пользовательской дружественности.

В рамках этой стратегии в 2001 году был выпущен плеер iPod, также был проведён некоторый отказ от политики закрытости системы: процессоры компьютеров стали закупаться у лидера рынка – Intel, а не производиться в рамках консорциума Apple-IBM-Motorola, кроме того, очередная версия ОС стала производной от UNIX –  что позволило существенно нарастить парк доступного ПО. Но истинный успех пришёл к Apple Inc. с выпуском iPhone в 2007 году.

Оказалось, что смартфон, в котором всё продумано за пользователя умными инженерами и лично Джобсом и вычищено до блеска тестерами ПО, очень востребован на рынке. Красиво, быстро, функционально, не надо думать и осваивать, интуитивно понятно, бери и пользуйся, и если чего-то надо дополнительно, то всегда есть магазин приложений AppStore – это и многое другое привлекли потребителей, породив даже определённую субкультуру пользователей продукции Apple Inc. Аналогичная политика максимального удобства для пользоваталей, применённая для персональных компьютеров, также принесла успех, столь же впечатлящим стал и планшет iPad, равно как и запуск облачного сервиса iCloud, одинаково доступного всем устройствам и значительно упрощающим синхронизацию пользовательских документов всех видов.

Казалось бы – живи и радуйся, раз уж продукция твоей компании настолько по сердцу потребителям. И так оно и было. Стоимость акций Apple Inc. устойчиво росла, да так, что по капитализации компания стала в августе 2011 года крупнейшей в мире, обойдя прежнего лидера ExxonMobil. Но в октябре 2011 года произошла трагедия – Стив Джобс умер, причина смерти – рак, с котором Джобс сражался с 2004 года.

Главой компании стал сподвижник Джобса Тим Кук. Перед компанией стал вопрос: а что делать дальше? Понятно, продолжать курс Стива – но как конкретно? Неприятностей добавила некоторая странность ситуации: пока Джобс был жив, изрядная часть антиэппловского негатива отлетала от компании как вода с того самого гуся. Но после его смерти – что-то произошло, словно рассеялась какая-то магия, носителем которой и был Стив Джобс. Над компанией стали сгущаться тучи.

У Apple Inc. явно стал портиться (вернее, нормализовываться) имидж, исчезает флёр "законодателя мод". Возможно, здесь некоторую роль сыграло нивелирование новизны бренда, и исчезновение эффекта элитарности. Пока устройства Apple Inc. были не очень распространены, то обладание относительно редким, очень качественным и дорогим продуктом повышало статус пользователя в его собственных глазах; этот эффект, очевидно, сходит на нет, когда таких пользователей становится много.

Свою роль сыграла и внезапно проявившаяся сыроватость очередного iPhone – пятой версии. Весь интернет обошли фотографии из приложения с GPS-картами – с ухудшившейся детализацией и странными волнистыми рельефами. Общее мнение было "качество падает, Джобс бы этого не допустил". Вообще, новая операционная система этого устройства, IOS6, была признана провальной. Своим постом за это заплатил руководитель отдела мобильных разработок Скот Форсталл. Возникшие кадровые проблемы добавляют сложностей и портят перспективы корпорации.

Изрядно негатива добавляют также непрекращающиеся юридические споры Apple Inc. со всеми, кто им не нравится. Патентная война идёт с Samsung, идёт она с переменным успехом, и призом здесь является запрет либо разрешение продаж своих продуктов в том или ином регионе, доля рынка – что крайне ценно. Вместе  с тем, жёстким патентованием занимается и сама Apple Inc. – так, месяц назад в США за корпорацией был закреплён патент, в котором описывается электронное устройство прямоугольной формы с закругленными углами. Т.е. Apple Inc.запатентовало форму практически всех современных мобильных устройств. Также они теперь владеют патентом на "дисплей или его часть с анимированным графическим пользовательским интерфейсом" – под патент подпадает, например, анимированное перелистывание страниц в приложениях.

Cтехнической точки зрения у Apple Inc. тоже не всё гладко. Во-первых, мощности. Apple Inc. сама ничего не производит, только разрабатывает, детали закупаются у различных поставщиков по всему свету и собираются в конечеые изделия на заводах Foxconn в Китае – где нередки возмущения работников из-за сверхтяжёлых условий труда. У ближайшего конкурента – Samsung – есть свои мощности в достаточном количестве, кроме того, он производит изрядную часть комплектующих, что в совокупности позволяет Samsung выигрывать за счёт масштабов производства и стандартизации. Apple Inc. же вынуждена изыскивать производителей, которые могут производить инновационные комплектующие; последние этим пользуются и завышают цены на переговорах. Во-вторых, у Apple Inc. существует значительное недоинвестирование по основному капиталу, кроме того, точно так же недоинвестирована разработка новых технологий: за 2012 год было на них потрачено лишь $3,4 млрд, что составляет чуть более 2% от выручки; для сравнения, у GoogleInc. этот показатель составляет до 15%, аналогична ситуация у Microsoft. Фактически, Apple Inc предпочитает прессовать конкурентов не новыми изделиями, а патентным троллингом.

С финансовой точки зрения следует обратить внимание на тот факт, что за последние 30 кварталов показатели были хуже прогноза лишь трижды – но все эти три раза пришлись на последние 5 кварталов. Это весьма опасный сигнал; кроме того, Apple Inc. уже сейчас фиксирует замедление роста выручки.

Наконец, нельзя упускать и фундаментальный аспект. Кризис продолжается и никуда не уходит. Это приведёт к тому, что люди начнут считать деньги; продукция AppleIncотносительно дорога, и потребители начнуть искать более дешёвые альтернативы, что негативно скается на продажах. Собственно говоря, о том же недавно говорил глава департамента стран АТР Fitch Ratings Мэтт Джеймсон. Он заявил, что у Panasonic больше шансов пережить спад потребительской активности в Японии, чем у Sony, и причина этого кроется в том, что Panasonic сделала ставку на, условно говоря,  холодильники и СВЧ-печи, в то вреия как Sony – на смартфоны и аудио- и видеотехнику. Спрос на первые куда более стабилен, чем на вторые – где он может меняться до неузнаваемости лишь за пару кварталов.

Безусловно, у Apple Inc. есть заделы, есть популярность, есть фанаты. Но этого всего мало для ответа на актуальные вызовы современности.

Опубликовано 08.12.12 на портале Бизнес-Онлайн, Казань.